สไมล์แลนด์ ช่องทางใหม่ของททท. คุ้มหรือไม่ , นิติธร สุรบัณฑิตย์ 524 52535 28

 

            กันยายน  2553 การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย หรือ ททท. ได้ดำเนินนโยบายด้านการสื่อสารการตลาดอย่างจริงจังในช่องทางใหม่คือสังคมออนไลน์  (Social Media) จากข้อมูลที่ททท.เปิดเผยเป็นสถิติยืนยันผลที่ได้จากการดำเนินงานตามนโยบาย พบว่ามีกลุ่มแฟนเพจ(Page) และผู้ติดตามข้อมูลการท่องเที่ยวผ่านระบบสังคมออนไลน์ 112,801 คน และสร้างการรับรู้ให้คนทั่วโลกไปร่วม 100 ล้านคน โดย ททท. ประมาณว่าจะสร้างแรงจูงใจให้ 10% ของกลุ่มดังกล่าวเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยหรือ 11,280 คน ขณะที่อีก 100 ล้านคนที่รับรู้เรื่องราวการท่องเที่ยวไทยนั้น น่าจะสร้างแรงจูงใจให้คนกลุ่มนี้ได้ 10% หรือ 10 ล้านคน และเดินทางมาประเทศไทยจริงๆราว 1 ล้านคนได

             หากตรวจสอบดูกรอบนโยบายของคณะกรรมการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จากปี 2550-2554 ในเว็บไซต์ขององค์กรเองจะพบว่า มีการระบุการดำเนินงานตามนโยบายเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ชัดเจนในข้อ 8 ที่ว่า ททท.จะพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการท่องเที่ยว (e – Tourism) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ประเทศไทย และเสริมสร้างศักยภาพในการส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อสารสนเทศ สอดรับกับการเป็นองค์กรแห่งการขับเคลื่อน  (Driving Force) ที่มีประสิทธิภาพในการดำเนินงาน    และมีศักยภาพทางการแข่งขันระดับนานาชาติภายใต้ หลักธรรมาภิบาล รวมทั้งพัฒนาความเข้มแข็งขององค์กรในบทบาทเชิงวิชาการและองค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องการตลาด ส่งเสริมให้การท่องเที่ยวของประเทศไทยเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเน้นการขยายฐานตลาดนักท่องเที่ยวคุณภาพ ทั้งในพื้นที่ใหม่และในตลาดเฉพาะกลุ่ม ภายใต้การสร้างความเข้มแข็งของตราสินค้า (Brand) ประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

          ความเข้มแข็งของตราสินค้า(Brand)เป็นกลยุทธสำคัญไม่ว่าการสื่อสารการตลาดจะทำให้ช่องทางไหน ทั้งกระดาษ ใบปลิว โฆษณาโทรทัศน์ หรือในที่นี้คือ สื่อสังคมออนไลน์ ททท.พยายามดึงดูดพื้นที่ทางการตลาดท่องเที่ยวให้เห็น สินค้า  ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของไทย เช่น อาหาร อากาศ ผู้คน สถานที่ท่องเที่ยว และภูมิหลังทางประวัติศาสตร์ เพื่อให้ลูกค้าที่อยู่ทุกมุมโลกเกิดการรับรู้ จดจำ เลือกใช้งาน และรวมไปถึงการภักดีต่อสินค้า รวมกันเป็นคำสั้นๆที่เราคุ้นหูกันมาอย่างดีก็คือ “Amazing Thailand”

  

      ที่ผ่านมาการทำการตลาดมักให้ความสำคัญกับความเป็นตราสินค้า หรือความเป็นแบรนด์อย่างยิ่งยวด เพราะนั่นไม่ได้หมายถึงกลุ่มลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าและบริการเท่านั้น แต่หมายถึงความระลึกถึงตราสินค้า บนความประทับใจ เพื่อบอกต่อและภักดีต่อแบรนด์นั้นๆตราสินค้าจึงเป็นสิ่งที่องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญ เพราะนั่นหมายถึงความอยู่รอดในส่วนแบ่งการตลาดในอนาคต และกลายเป็นสินค้าที่ยืนยง และยากต่อล้มตามวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์

       เมื่อช่องทางการสื่อสารตลาดจำต้องขยับขึ้นมาอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ตามผลการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ผู้คน ผู้บริโภค หรือลูกค้าต่างจากที่หาข้อมูล และจับจ่ายใช้สอยผ่านพนักงานหน้าร้าน หรือแม่ค้า กลายเป็นจับเมาส์คลิกเพื่อสอบถามข้อมูล หาข้อมูล หรือเป็นไปได้ว่าติดต่อซื้อขายบนสังคมเสมือนนั้นเลย  ท่าทีองค์กรธุรกิจ และองค์กรอื่นๆ ก็จำต้องขยับขยายกันตาม

           และกรณีศึกษาหน่วยงาน ททท.ของไทยก็ไม่พลาดที่จะทำเช่นนั้น

         เกมสไมล์แลนด์ (Smile Land) (http://www.facebook.com/SmileLandGame)  เป็นกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นมาและแปะขึ้นสังคมออนไลน์ เพื่อสอดรับกับการวางสินค้าของตราสินค้าบนพื้นที่สังคมออนไลน์  “Amazing Thailand” มันไม่ได้มีเพียงแค่เว็บไซต์ แฟนเพจ  แต่รวมไปถึงเกมส์บนสังคมออนไลน์ จึงเป็นกรณีศึกษาที่ดีที่เราควรให้ความสนใจ ไม่เพียงแต่เป็นหน่วยงานหนึ่งที่ทำการตลาดจนประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยในช่องทางอื่นแล้ว(โทรทัศน์ เป็นต้น)แต่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยงยังมีผลผูกพันกับสังคมไทย เช่น การสร้างงาน สร้างรายได้ การลงทุน หรือแม้กระทั่งเรื่องสิ่งแวดล้อม และการอนุรักษ์ หรือหากมองในมุมเศรษฐกิจก็จะพบการท่องเที่ยวมีมูลค่าเม็ดเงินที่มหาศาล และคิดเป็นสัดส่วนที่เหมาะสมในจีดีพี (ซึ่งจะกล่าวในรายละเอียดต่อไป)

เกมสไมล์แลนด์ (Smile Land)  ผู้เล่นทั่วโลกสามารถเล่นผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง facebook  โดยเกมส์จะสร้างความน่าสนใจในการท่องเที่ยว ประเทศไทยในรูปแบบใหม่ ในลักษณะสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยว, Virtual Traveling Experience ด้วยการตกแต่งตัว Avatar ของตัวผู้เล่นเอง และตามหาอุปกรณ์ หรือ items ให้ครบตามภารกิจในสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ภายในเกม ซึ่งมีมากกว่า 200 แห่ง ควบคู่กับเกมส์ย่อย หรือมินิเกมส์ 5 รูปแบบที่มาพร้อมกัน ได้แก่

      เกมส์ที่ 1 “Tuk Tuk Racing” ซึ่งเป็นเกมเพื่อค้นหาสุดยอดคนขับรถตุ๊กตุ๊ก โดยผู้เล่นต้องขับรถตุ๊กตุ๊กให้ถึงที่หมายให้เร็วที่สุด โดยระหว่างทางจะมีสิ่งกีดขวางต่างๆ ซึ่งผู้เล่นต้องคอยระมัดระวัง โดยมีตัวช่วยพิเศษช่วยให้ถึงจุดหมายปลายทางให้เร็วขึ้น

        เกมส์ที่ 2 “Somtam Sukjai” เป็นเกมทำอาหารไทย ที่ผู้เล่นต้องหาและเลือกส่วนประกอบอาหารให้ถูกต้องตามที่แสดงไว้ในแต่ละเมนู โดยเมนูอาหารไทยจะแสดงออกมาเรื่อยๆ ซึ่งผู้เล่นจะต้องเลือกส่วนประกอบอาหารให้ถูกต้องครบถ้วน และทันเวลาที่มีจำกัดขึ้นเรื่อยๆ

     ส่วนอีก 3 มินิเกม คือ “Muay Thai” สำหรับผู้ใช้ไอโฟน เป็นเกมค้นหาสุดยอดนักมวยไทย, “Siam Tempo” สำหรับผู้ใช้สมาร์ทโฟนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ และ “Siam Fun Fair” สำหรับผู้ใช้สมาร์ทโฟนของโนเกีย ซึ่งจะเปิดให้เล่นในเร็วๆนี้

         จากการตรวจสอบพบว่าเกมส์ทั้งสองนี้สามารถพบและดาวโหลดได้ใน ไอแพดสโตรแล้ว และเกมส์ย่อยที่ 1 และ 2 นักท่องเที่ยวสามารถเข้าเล่นได้แล้ว โดยจะส่งผลคะแนนไปประกอบเกมส์หลักคือสไมล์แลนด์นั่นเอง

         ในส่วนของแฟนเพจ สไมล์แลนด์นั้น จากการตรวจสอบพบว่า มีผู้ให้ความสนใจเกือบหนึ่งหมื่นคน แต่ก็พบว่าส่วนใหญ่เป็นชาวไทย และเมื่อร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในเฟซบุ๊ก ก็มักเป็นคนไทยแทบทั้งนั้น ทั้งๆที่ข้อความจากผู้ดูแลเพจ(admin) ใช้เป็นภาษาอังกฤษเกือบหมด

         นี่อาจเป็นคำถามว่า ความหวังต่อกลุ่มลูกค้าตะวันตกจากเกมส์นี้ของททท.จะเป็นจริงหรือไม่ แต่อาจจะยังสรุปไม่ได้ เนื่องจากยังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของวงจรผลิตภัณฑ์ และกำลังขยับขยายไปยังเครื่องมือในส่วนที่ลูกค้าชาวต่างชาติจับจ้องได้ เพราะถึงอย่างไรก็ต้องเข้าบนพื้นฐานว่า การที่คุณจะเลือกเดินทางไปที่ไหนไกลๆสักแห่ง ข้อมูล รูปภาพของสถานที่นั้นต้องมีความน่าเชื่อ(อาจผ่านเว็บททท.) มากกว่าเกมส์หรือการ์ตูน เกมส์นี้จึงอาจเป็นเพียงตัวช่วยเท่านั้น

         กลยุทธการสร้างตราสินค้าของททท. นอกจากเว็บไซต์ที่เปิดดำเนินการ และเครือข่ายสังคมออนไลน์แล้ว ความไม่ธรรมดาดังกล่าวนี้ ผมมองว่า ททท.จะพยายามที่ลดช่องว่างการเข้าถึงข้อมูลท่องเที่ยวไทย ให้ดูง่ายขึ้น และผู้ใช้สามารถเป็นหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ และมีความเป็นไปได้ที่พวกเขาจะร่วมสร้างประสบการณ์จริง ในการซื้อตั๋วมาเที่ยวเมืองไทย  เมื่อตรวจสอบดูแผนของททท.ผ่านการคาดการณ์ของ เกี่ยวกับเกมส์ดังกล่าวพบว่า ททท. มีเป้าหมายไปยังนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพไม่ต่ำกว่า1,000 ล้านคน และเพิ่มฐานข้อมูลนักท่องเที่ยวทั่วโลกอีกไม่ต่ำกว่า 2 เท่า จากปัจจุบัน 500,000 คน เพิ่มเป็น 1 ล้านคนภายในสิ้นปีนี้ พร้อมๆกับเพิ่มความถี่ในการใช้งานและการเข้าถึงสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ก และโมบายแอพพลิเคชั่นของททท.ด้วยการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมากกว่า 2,000 ล้านคนทั่วโลก และผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลกกว่า 300 ล้านคน ด้วยเล็งเห็นถึงกลุ่มผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต และสมาร์ทโฟน ซึ่งพวกเขาเชื่อว่าเป็นกลุ่มที่มีความรู้ และรายได้สูง ที่จะสามารถทำหน้าที่ขยายฐานนักท่องเที่ยวทั่วโลก หนังสือพิมพ์ข่าวสดได้รายงานตัวเลขการลงทุนการพัฒนาทั้งซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์ ของททท. ตีพิมพ์ในวันที่ 25 มิถุนายน 2554 ฉบับที่ 7,513 ว่าททท.ได้งบลงทุนถึง 8 ล้านบาทในการดำเนินงานด้านดังกล่าว

       จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ของททท.นั้นมีความพยายามตั้งแต่การระบุไว้ในนโยบายตามกรอบของคณะกรรมการระดับผู้บริหาร หรือบอร์ด ซึ่งเป็นข้อจำเป็นที่ททท.ในฐานะตัวแทนการท่องเที่ยวของไทยต้องกระทำ  เพราะเป็นทราบกันดีกว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยได้สร้างเม็ดเงินจำนวนมาก ตามข้อมูลจากสำนักงานบัญชีประชาชาติได้ดำเนินการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับรายได้ประชาชาติด้านการท่องเที่ยวพบว่า โดยภาพรวมรายได้จากสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวมีมูลค่าคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 6 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศเบื้องต้น (Gross Domestic Product-GDP) แต่จากการขยายตัวของเศรษฐกิจและระดับราคาสินค้าและบริการภายในประเทศคาดว่าสัดส่วนดังกล่าวน่าจะเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 7-8 หรือมูลค่าประมาณ 633,550-724,057 ล้านบาท ในปี 2552 ซึ่งรายได้จากการท่องเที่ยวทั่วประเทศ ปี 2552 มีมูลค่า 715,985.18 ล้านบาท เปรียบเทียบกับ GDP ของประเทศไทยปี 2552 เท่ากับ 9,050,715 ล้านบาท เป็นสัดส่วนร้อยล่ะ 7.91 ของ GDP ดังนั้น สำนักเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา จึงได้จัดทำข้อมูลพื้นฐานด้านรายได้การท่องเที่ยวซึ่งกระจายทั่วประเทศประกอบการร่างยุทธศาสตร์ด้านพัฒนาการท่องเที่ยว โดยจังหวัดที่มีรายได้รวมด้านการท่องเที่ยวสูงสุด 5 อันดับแรกได้แก่ ภูเก็ต กรุงเทพฯ กระบี่ ชลบุรี และเชียงใหม่

          ความจำเป็นจากตัวเลขดังกล่าว ทำให้ททท.จำต้องปรับตัวในการสื่อสารการตลาดเพื่อให้คงมูลค่า หรือเพิ่มขึ้นในส่วนแบ่งการตลาด นี่ก็อาจเป็นข้อผูกมัดให้ททท.คิดกลยุทธ์ใหม่ๆดังตัวอย่างกรณีศึกษานี้ เพื่อหวังความสำเร็จจากช่องทางดังกล่าว ผ่านผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่พวกเขาเชื่อพลังแห่งศักยภาพและลักษณะของผู้ใช้ จะเป็นผู้ส่งต่อประสบการณ์ผ่านเกมส์ และแนะนำต่อไปๆ

             นอกจากนั้น การสื่อสารการตลาดผ่านเครือสังคมออนไลน์นั้น ไม่เพียงมีข้อดีหลายประการ โดยเฉพาะการลงทุนที่ไม่มากนัก หรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ททท.เชื่อว่ามีกำลังซื้อและสามารถเป็นฐาน และสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ โดยเฉพาะชาวต่างประเทศ ที่มักมาท่องเที่ยว พักผ่อน และใช้ชีวิตวันหยุดพักร้อนในเมืองไทย

    จากโครงการศึกษาผลกระทบ และกำหนดท่าทีไทยต่อการจัดตั้งเขตการค้าเสรีเอเชียตะวันออก โดยศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็จะพบว่า ไทยมีจุดแข็งหลายประการหากเทียบกับประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือ อาเซียน  เพราะไทยมีสินค้าการท่องเที่ยวที่หลากทั้งธรรมชาติ และวัฒนธรรม เป็นศูนย์กลางทางภูมิศาสตร์ และมีความสามารถด้านการแข่งขัน ด้วยบุคลากรการท่องเที่ยวที่มีทักษะ และความสามารถสูง จุดแข็งเหล่านี้ถูกท้ายด้วยจุดอ่อน และแนวโน้มโอกาสที่อาจเกิดขึ้น หลายประการเช่น การบริหารจัดการการท่องเที่ยวและสิ่งแวดล้อมไม่คำนึงคุณภาพ การแข่งขันด้านราคามีสูง ทำให้เกิดการตัดราคากัน จนต้องลดต้นทุนทำให้คุณภาพบริการต่ำลง ยังไม่รวมถึงการที่นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนมากขึ้น ประเทศเพื่อนบ้านเช่น เวียดนาม มาเลเซีย พม่า มีการพัฒนาศักยภาพมากขึ้น หรือปัญหาอันเกิดวิกฤติการณ์ทางธรรมชาติ และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ  โดยเฉพาะข้อกังวลท้ายสุดในเรื่องภัยพิบัติ หรือวิกฤติการณ์ทางธรรมชาตินี้รุนแรง และบ่อยครั้งขึ้นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งวาตภัย หรืออุทกภัย ทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในไทย และภูมิภาคได้รับผลกระทบอย่างหนัก การสื่อสารตราสินค้าจำเป็นต้องทำอย่างเข้มข้นเพื่อชูตราสินค้าให้เหนือปัญหา และยืนยันศักยภาพของไทยในการจัดการปัญหาเหล่านั้น

             สไมล์แลนด์ จึงเป็นเกมส์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ททท.นำมาใช้สื่อสารการตลาดในช่องทางใหม่ ด้วยความหวังอันเต็มเปี่ยม ทั้งศักยภาพของช่องทาง และผู้ใช้ แน่นอนว่าความหวังดังกล่าวย่อมประกอบไปด้วยความท้าทายและอุปสรรค ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ทท.ตั้งใจคือชาวต่างชาติ แต่จากการตรวจสอบพบว่าเป็นคนไทยเสียส่วนใหญ่ หรือลักษณะการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยว เนื้อหาบนเว็บไซต์ททท.เองอาจได้รับความสนใจมากกว่าการ์ตูน หรือเกมส์ดังที่กล่าวมาแล้ว อย่างไรก็ตามนี่หากมองในแง่ดี เราอาจต้องเฝ้ารอการพัฒนาเกมส์จึงอาจคิดได้ว่า นี่เป็นเพียงแค่กลยุทธในการประกอบเนื้อหา และการสร้างจุดเด่นของตราสินค้าเท่านั้น เพื่อประกอบการตัดสินใจที่มาจากเนื้อหาในสื่อหลัก หรือบนเว็บไซต์ของททท.เป็นหลัก อย่างไรก็ตามเราก็อาจต้องมองถึงทุนการในการจัดทำที่เป็นแรงเสียดทานถึงผลที่ได้ไว้ด้วย

                 ผู้เล่นเกมส์จำต้องผ่านด่านต่างๆทั้งการทำอาหาร และเกมส์รถตุ๊กตุ๊ก

                เหมือนกับที่สไมล์แลนด์จะต้องผ่านด่านทดสอบศักยภาพในการตลาดให้ได้

นิติธร สุรบัณฑิตย์ 524 52535 28 

ข้อมูลอ้างอิง
ข้อมูลสถิติการดำเนินการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับรายได้ประชาชาติด้านการท่องเที่ยว ของสำนักงานบัญชีประชาชาติ
รายงานโครงการศึกษาผลกระทบ และกำหนดท่าทีไทยต่อการจัดตั้งเขตการค้าเสรีเอเชียตะวันออก โดยศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
http://www.khaosod.co.th/view_news.php?newsid=TUROMGIzVXdOVEkxTURZMU5BPT0=&sectionid=TURNeE9RPT0=&day=TWpBeE1TMHdOaTB5TlE9PQ==  เข้าถึงเมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2555
www.facebook.com/SmileLandGame   เข้าถึงเมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2555
http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/it/global/20110627/397445/สไมล์แลนด์Tuk-Tuk-Somtam-โซเชียลฯเกม..ชวนเที่ยวไทย.html เข้าถึงเมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2555

---